低開高走，但基本只是“雙雄”的功勞
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編者按：本文來自微信公眾號 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：劉南豆??，編輯：隋意，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載
“最熱鬧”的春節(jié)檔落下帷幕，低開高走的形勢下，最終票房定格在67.58億，排名歷屆春節(jié)檔第二。
若只論總票房，這和歷史第一的2021年的78.4億還是有不小的差距。但票房之下，細分的數(shù)據(jù)維度值得欣喜，無疑是為2023年的電影市場開了個好頭。
觀影人次為1.29億，比去年上漲了13%，已經(jīng)接近2019年春節(jié)檔。場次有所下滑的情況下，上座率更是達到了接近40%，比去年多了10%，也超越了2019年春節(jié)檔的35.5%。在平均票價僅有微弱下滑的情況下，觀眾的觀影意愿提升了。
整個檔期的票房分布，也展示出了超強的持久性。在大年初一僅交出歷史第四的13.57億成績單時，從業(yè)者均紛紛下調(diào)關于春節(jié)檔的預期，將目標從超越前年的79億下調(diào)至超越去年的60億。但最終在大年初五時就已經(jīng)實現(xiàn)了對去年春節(jié)檔的超越。一般而言，春節(jié)檔的普遍規(guī)律都是票房逐日下降，而今年的單日票房降幅十分微弱，甚至在大年初三實現(xiàn)了單日票房的逆跌。
而打破規(guī)律的最大原因，莫過于影片過硬的口碑，隨時間不斷發(fā)酵從而帶動更多觀眾走進影院。無論是檔期平均水平（豆瓣均分7.1），還是頭部梯隊《滿江紅》與《流浪地球2》的7.5分和8.2分，都是在歷年春節(jié)檔中冠絕群雄的。
優(yōu)質(zhì)的影片供給給影院重新帶回了煙火氣，說明觀眾對于好電影仍具熱情。但春節(jié)檔想要完成再進化，就必須提出更高的要求。在腰部梯隊的供給上有更適合春節(jié)檔的影片出現(xiàn)，才有機會進一步突破檔期票房的上限，同時也讓全年電影市場的供需分配更加平衡。另外，在過去兩年春節(jié)檔的長尾效應被不斷發(fā)掘的情況下，今年的“后春節(jié)檔”里又有了更豐富的供給，充分利用上春節(jié)檔烘熱大盤的余溫。
“熱鬧”不能是曇花一現(xiàn)，而應該是轉(zhuǎn)折的節(jié)點。
票價沒變，但人回來了今年春節(jié)檔的平均票價為52.3元，與去年的52.8元基本持平。不似去年“高票價”的話題如過街老鼠人人喊打，今年在社交平臺上雖也有少數(shù)抱怨票價的聲音，但最主要的討論重心還是圍繞著影片內(nèi)容、演員的粉黑大戰(zhàn)、是否涉嫌抄襲或打壓競爭對手等話題，而關于票價的討論則被極大稀釋了。
這一方面是因為去年的票價相對于前年漲幅較大，體感較為明顯，而今年沒有再繼續(xù)提價，觀眾的適應和接受程度有所提升。2022年春節(jié)檔平均票價較2021年上漲4元，大年初一這一天則更加夸張，平均票價上漲了7元。對觀眾而言，大年初一正是電影最受關注的時間點，初一漲幅過大，即便后續(xù)有所回落也難以挽回印象。今年從大年初一開始，票價就始終保持略微低于去年的水平。這還是在不包括各類票價優(yōu)惠補貼的情況下。據(jù)報道，今年北京上海均推出了新春觀影的惠民活動，總計發(fā)放的觀影補貼超過3000萬元。
另一方面，今年的影片質(zhì)量過硬，所以才能讓觀眾普遍感到“值回票價”，而非對高票價有所抱怨。盡管目前幾部影片的豆瓣評分相較于開分時均有所回落，但7.1分的平均分依舊是評分最高的一屆春節(jié)檔。尤其是大部分觀眾的觀影選項《流浪地球2》與《滿江紅》目前的評分分別為8.2分與7.5分，在歷屆的春節(jié)檔電影中，豆瓣評分能超過這個分值的只有4部（《狙擊手》《你好，李煥英》《流浪地球》《紅海行動》），且均不在同一年出現(xiàn)。
據(jù)中國電影觀眾滿意度調(diào)查顯示，2023年春節(jié)檔滿意度為87.1，為2015年以來最高分。且在滿意度調(diào)查的三大維度“觀賞性”、“思想性”和“傳播度”中，2023春節(jié)檔在“傳播度”這一維度上的的指數(shù)最高，同比去年提升了5.8分。
盡管每部影片也都出現(xiàn)了不小的爭議與負面評價，但即便是不喜歡的觀眾，也很少將惡評導向“票價不值”。據(jù)貓眼平臺的觀眾評價熱詞顯示，《流浪地球2》和《滿江紅》提及較多的負面評價只是“劇情一般”“劇情老套”，甚至有少部分觀眾提及“性價比高”。
《滿江紅》與《流浪地球2》的貓眼觀眾熱評
“性價比高”的評價尤為珍貴，因今年特效影廳的票房貢獻突出，而特效影廳代表的是更高的票價與更好的服務。據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，截至大年初四，特效影廳票房為9.5億，貢獻檔期總票房約20%，而去年同期僅18.5%，而今年春節(jié)檔期間在映特效廳數(shù)量甚至比去年還少了50個。這表明，質(zhì)量過關的大片，與更好的觀影體驗相配合，能讓觀眾更加愿意支付高價影票，帶來觀影的消費升級。
整個檔期1.3億的觀影人次就是觀眾們用腳投票的結果。更少的場次與更高的上座率，帶來的最直觀的感受就是影院更擠了：人山人海，摩肩接踵的畫面對影院工作者而言實在是久違了。春節(jié)觀影，經(jīng)歷疫情的動蕩之后，正在重新成為新民俗。
熱鬧的不止影院，社交網(wǎng)絡上關于春節(jié)檔的探討，也比過去熱鬧不少。據(jù)百度映前發(fā)布的《兔年新春熱搜大數(shù)據(jù)》顯示，2023年春節(jié)檔電影搜索熱度同比去年同期增長120%。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計，自初一至初六，《滿江紅》登上微博熱搜的話題多達95個，《流浪地球2》多達115個，而《長津湖之水門橋》去年同期僅30個。
實際上，過去每逢大片上映時，呈現(xiàn)出的就是這樣的全民討論氛圍。但自疫情開始之后，只有極少數(shù)的影片能掀起這樣的討論熱情。當電影重新成為大眾熱議的話題，看電影在人們文化娛樂消費中的優(yōu)先級才能越來越高。
謹慎選擇春節(jié)檔盡管“熱鬧”十足，但不得不承認的是，大部分的“熱鬧”仍然是由頭部梯隊影片所貢獻的。春節(jié)檔一貫以來的“二八效應”在今年沒有明顯改善。
分列票房冠亞軍的《滿江紅》和《流浪地球2》，合力貢獻了整個檔期接近70%的票房。“雙雄爭霸”的格局并不少見，2021年就是一個典型范例，比例甚至更加夸張，《唐人街探案3》和《你好，李煥英》共同貢獻了檔期接近80%的票房。
兩部影片口碑領先，投入量級大，類型也適合春節(jié)檔，得此成績在預期之內(nèi)。但后續(xù)梯隊影片的乏力更具討論價值。
票房第三位的是《熊出沒·伴我“熊芯”》，這個結果超出了不少人的預期。去年的《熊出沒·重返地球》已經(jīng)創(chuàng)下系列最高票房，在檔期內(nèi)也僅收5.6億。而今年比去年再增長了接近1億，口碑也達到了2017年之后的系列最佳。作為春節(jié)檔“必備菜品”，該系列的不斷自我進化值得肯定，但今年能取得如今這個成績，或許還得靠掉隊的影片襯托。
在檔期徹底落下帷幕之后，可以確定的判斷是：《無名》和《深?！肥遣贿m合春節(jié)檔的影片，《交換人生》是適合春節(jié)檔但口碑太差的影片，《中國乒乓之絕地反擊》更多的是遺憾。
去年就有《四海》的前車之鑒，首日16.6%排片占比的開局，到檔期結束時僅收4.7億票房，最根本的失誤就是影片內(nèi)容和春節(jié)檔的觀影情緒太對立了。但去年的失敗還是沒能讓今年定檔的片方吸取教訓?！稛o名》的陰暗壓抑與過高的觀影門檻，《深海》的悲傷殘酷，讓它們就算口碑不差，就算沒有“粉黑大戰(zhàn)”，也太難以在春節(jié)形成出圈之勢。
《交換人生》本是最受期待的黑馬，影片內(nèi)容的確與春節(jié)檔的期待相符合：愛情、親情、友情，元素齊備，笑淚均沾?？上У氖牵瑑?nèi)容沒能支撐起足夠的口碑，豆瓣5.7的評分和同檔期的其他影片拉開了起碼1分以上的差距，這是單靠氣質(zhì)難以彌合的。
而《中國乒乓之絕地反擊》則是一個新鮮樣本。作為首個嘗試初三上映的春節(jié)檔大片，初三首日收獲了10.3%的排片占比，但上座率卻只有13.5%，比《交換人生》還低了10個百分點，單日票房甚至不如《阿凡達：水之道》。若延續(xù)此成績勢必將血本無歸，于是片方唯有宣布改檔。
盡管片方在聲明中將原因歸咎于宣傳發(fā)行團隊的失誤，但除開這部分因素之外，可以總結的經(jīng)驗是，初三上映雖然在排片上可能會獲得相應的優(yōu)勢，可也錯過了大年初一其他影片共同的口碑發(fā)酵節(jié)點。畢竟，大年初一可能是一整年里全國觀眾最關心電影的日子。雖然最終口碑不算太差，豆瓣評分達到了7.0，但錯過了初一，在社交媒體上引起的討論度就已經(jīng)無法與其他影片等量齊觀了，口碑再好都難掀起風浪。
總結來說，即便春節(jié)檔的“二八效應”在所難免，但腰部梯隊仍然在呼喚內(nèi)容上更適合春節(jié)檔的影片。一些口碑不錯、投資還不低的影片，如果不適合春節(jié)檔，去其他檔期或許會有更好的口碑發(fā)酵效應。
尤其是，明明頭部梯隊的兩部影片是最早定檔的（除《熊出沒》外），在確定有高口碑、大制作強片入局的前提下，自己已經(jīng)顯然很難成為“二八效應”里的“八”，甚至也很難成為和去年《這個殺手不太冷靜》一樣的黑馬，但還是執(zhí)意入局。這不論是從商業(yè)回報還是培育市場的角度都難稱理智。
謹慎選擇春節(jié)檔怎么被反復強調(diào)都不為過。今年春節(jié)檔的復蘇離不開優(yōu)質(zhì)供給，往后想要再突破上限勢必需要給春節(jié)檔的供給提出更高的要求，將供給的適配性從頭部梯隊延續(xù)到腰部梯隊。而對于全年的電影市場來說，優(yōu)質(zhì)供給總是稀缺的，在春節(jié)檔每多消耗一部不適合的腰部影片，其他檔期就少了一部適合的頭部影片。
“后春節(jié)檔”更多彩不只要春節(jié)檔好，緊隨其后的“后春節(jié)檔”也需要持續(xù)進化。在春節(jié)檔內(nèi)卷嚴重的情況下，實際上這里隱藏著更大的可挖掘空間。
以今年春節(jié)檔的數(shù)據(jù)情況而言，“后春節(jié)檔”同樣有不小的機會再創(chuàng)佳績。
今年大年初三的單日票房為11.25億，比初二的單日票房還上漲了0.13億。初四初五的成績也持續(xù)徘徊在11億附近，這才在大年初一開局不利的情況下完成了對去年總票房的反超。
這樣的情況實際上是非常罕見的。過去的春節(jié)檔中，只有2021年的大年初三實現(xiàn)了單日票房逆跌，而那是因為當天是情人節(jié)，影院吃到了雙節(jié)加持的紅利。一般的春節(jié)檔都是單日票房一天比一天低，尤其是去年春節(jié)檔，從初一到初六單日票房接近腰斬，而今年僅下滑了約28%。
很明顯，原因在于觀眾的觀影熱情是被逐漸發(fā)酵的口碑效應拉起來的?！翱诒畮悠狈俊钡囊?guī)律越來越成立。
而這種口碑效應，肯定也會在春節(jié)檔結束之后有所延續(xù)。這樣的案例在過去幾年的春節(jié)檔中并不鮮見，尤其是一些口碑尚可的腰部影片，都在走出春節(jié)檔之后收獲了不錯的長線成績，避免了血本無歸的結局。
以同樣“雙雄爭霸”的2021年為例，腰部影片《刺殺小說家》在春節(jié)檔之后收獲了4.95億票房，《人潮洶涌》收獲了6.11億票房，分別占到了其總票房的47.8%和80%。這是因為春節(jié)期間，“只觀看一部影片”的觀眾占比達到接近80%，這類觀眾選擇頭部梯隊影片的概率更大。在口碑效應的釋放下，對第二部影片產(chǎn)生興趣的觀眾，很多時候或許將觀影決策拉到了春節(jié)檔之后。
在今年，《無名》《深?！愤@樣不適合闔家觀影的影片，在檔期結束后獨自觀影的動機仍然存在，有機會復刻長線走勢。而頭部梯隊的兩部影片，口碑均十分過硬，但片長也都相當長，有不低的觀影成本。因此在走出春節(jié)檔之后再看第二部的情況并不難預見?！稘M江紅》《無名》《深?！啡坑捌?，在檔期內(nèi)也都出現(xiàn)了單日逆跌的情況，更表明其后勁值得期待。
往常在春節(jié)檔之后影院會度過相當漫長的一段新片空窗期，只能靠春節(jié)檔的“剩飯”支撐，還是以2021年為例，春節(jié)檔結束之后接近一個半月的時間里，只有兩部票房剛剛破億的新片，直到3月26日《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》上映才正式打破片荒。而今年過年的時間很早，將這一空窗期在理論上進一步拉長了。
好在，今年“后春節(jié)檔”的待映影片中，供給已經(jīng)肉眼可見地豐富起來了。港片《風再起時》提檔元宵節(jié)，兩天之后有內(nèi)地市場久違的漫威影片《黑豹2》，到2月17日又有改檔后的《中國乒乓之絕地反擊》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》，再往后一周還有《毒舌律師》。整個“后春節(jié)檔”的供給，無論是從數(shù)量上還是類型上都十分富足。
當然進口片的上映有更多隨機性存在，難以在未來復制。但今年的形勢，勢必對于春節(jié)檔影片的長尾效應構成一定挑戰(zhàn)，而這樣的挑戰(zhàn)是積極的——除了對影院和觀眾來說有了更多的選擇，對于片方來說，也不能再單純地把“后春節(jié)檔”當作“春節(jié)檔的后花園”，讓春節(jié)檔的影片一上映就能“吃一個半月”。
未來還想盲目定檔春節(jié)檔的影片，更需要掂量掂量“后春節(jié)檔”中可能存在的潛在對手，對待定檔決策更加謹慎。
我們期待越來越好的春節(jié)檔，但越來越好的不能只是春節(jié)檔。