高德“收”口碑，阿里再戰(zhàn)美團(tuán)。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深燃（ID：shenrancaijing），作者：唐亞華，編輯：黎明，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一向低調(diào)的地圖及導(dǎo)航APP高德（即高德地圖）最近站到了聚光燈前。
據(jù)報(bào)道，阿里旗下餓了么到店業(yè)務(wù) （即“口碑”、“口碑網(wǎng)”、“口碑團(tuán)購(gòu)”） 將與高德 合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。伴隨口碑并入高德，阿里本地生活將進(jìn)行新一輪裁員。
近年來(lái)，高德由于用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)活躍度增長(zhǎng)迅速，打車(chē)聚合業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，在阿里內(nèi)部的地位明顯上升，此次甚至扛起阿里本地生活的大旗。
高德流量充裕，但迫于用完即走的工具屬性，商業(yè)化一直是難題，口碑這個(gè)阿里的邊緣業(yè)務(wù)，先后依托支付寶、餓了么，如今轉(zhuǎn)入高德麾下，二者結(jié)合，有助于進(jìn)一步挖掘高德的商業(yè)價(jià)值，也給口碑的到店業(yè)務(wù)增加流量，聽(tīng)起來(lái)是一件兩全其美的事情。
但不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，到店業(yè)務(wù)的核心是為用戶(hù)提供決策輔助，高德缺少豐富的UGC內(nèi)容和評(píng)價(jià)體系，而口碑在這一部分的積累又不足以彌補(bǔ)這一短板，加上用戶(hù)用地圖導(dǎo)航產(chǎn)品去做種草和團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心智和習(xí)慣尚未養(yǎng)成，消費(fèi)路徑也并不順暢，高德+口碑能否成為本地生活領(lǐng)域的重要玩家還存疑。
01 高德“上位”最近一年多，高德在阿里的存在感逐漸顯露。
在2021年Q3之前，阿里財(cái)報(bào)中并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提到高德的發(fā)展情況，本地生活部分主要披露餓了么的業(yè)務(wù)進(jìn)展，高德和釘釘、天貓精靈等一起被放在創(chuàng)新業(yè)務(wù)里。
2021年7月，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、餓了么口碑和飛豬組成生活服務(wù)板塊，由俞永福分管，向張勇匯報(bào)。隨后，高德宣布向“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”升級(jí)。
同時(shí)，高德在財(cái)報(bào)中被提到的次數(shù)也越來(lái)越多。從2021年Q4財(cái)報(bào)開(kāi)始，阿里每一季財(cái)報(bào)都會(huì)從“到家”和“到目的地”兩個(gè)維度披露本地生活業(yè)務(wù)，“到家”業(yè)務(wù)包括餓了么和淘鮮達(dá)，“到目的地”業(yè)務(wù)包括高德、飛豬及口碑。
而且財(cái)報(bào)中對(duì)高德的肯定越來(lái)越多。比如，2021年Q4財(cái)報(bào)中提到，消費(fèi)者可以通過(guò)高德，發(fā)掘、聯(lián)系及探索本地商家，國(guó)慶假期，高德創(chuàng)下日活躍用戶(hù)超過(guò)2億的紀(jì)錄；2022年Q2財(cái)報(bào)又提到，“高德于6月份錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，日均活躍用戶(hù)達(dá)到超過(guò)1.2億的新高”。到了2022年Q3，財(cái)報(bào)再次表示，“到目的地”業(yè)務(wù)受惠于高德帶動(dòng)，整體訂單量同比增長(zhǎng)迅速，國(guó)慶假期，高德日均活躍用戶(hù)達(dá)到超2.2億。
制圖 / 深燃
另外，從2021年Q4開(kāi)始，并入了高德和飛豬的本地生活業(yè)務(wù)在營(yíng)收和增速上都有比較大的提升。
不過(guò)要注意的是，上圖2021年Q4及以后的收入數(shù)據(jù)包含高德和飛豬，之前則不包含，統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生變化導(dǎo)致同比增速數(shù)據(jù)不具備參考性。將這個(gè)因素考慮進(jìn)去，阿里本地生活在2022年各季度同比的實(shí)際增速為23%、5%、21%、8%。
同時(shí)，2022年各個(gè)季度阿里本地生活業(yè)務(wù)環(huán)比基本沒(méi)有增長(zhǎng)，有三個(gè)季度營(yíng)收在130億元上下，第二季度降到了106億元左右。
高德在阿里的上位史也算是勵(lì)志。
高德于2002年8月成立，起初只是為寶馬、奔馳、本田、奧迪等車(chē)型提供導(dǎo)航電子地圖，2010年登陸美國(guó)納斯達(dá)克完成上市。2014年，阿里全資收購(gòu)高德，計(jì)劃全面拓展O2O布局，把團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、地圖、購(gòu)物等業(yè)務(wù)整合起來(lái)。不過(guò)在收購(gòu)后半年，高德又放棄O2O，全力做導(dǎo)航工具。
收購(gòu)后，最初由原阿里CEO陸兆禧兼任高德控股CEO，原高德控股CEO成從武任CEO特別顧問(wèn)，張勤擔(dān)任COO，負(fù)責(zé)導(dǎo)航、數(shù)據(jù)生產(chǎn)等業(yè)務(wù)；成立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，由俞永福擔(dān)任總經(jīng)理，分別向陸兆禧匯報(bào)。
按照一貫的阿里整合并購(gòu)公司的思路，不久之后，阿里人完全接管高德，原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局。2015年，俞永福正式擔(dān)任高德集團(tuán)總裁，成從武和張勤不再擔(dān)任之前的職務(wù)。此后在2017年12月，劉振飛任高德集團(tuán)總裁，向俞永福匯報(bào)。
并購(gòu)后，高德的發(fā)展一直不錯(cuò)，在之前地圖、導(dǎo)航、位置服務(wù)解決方案的基礎(chǔ)上，還推出了聚合打車(chē)平臺(tái)。2022年9月《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道顯示，高德聚合打車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥分析，高德在產(chǎn)品的體驗(yàn)上做得很好，業(yè)務(wù)拓展上選擇了與地圖協(xié)同效應(yīng)更強(qiáng)的打車(chē)業(yè)務(wù)，并以聚合模式取得增長(zhǎng)，核心原因在于高德在產(chǎn)品打磨上下了苦功，很多方面做了領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新，例如多個(gè)語(yǔ)音版本滿(mǎn)足不同人群的導(dǎo)航習(xí)慣或適應(yīng)不同路況模式、紅燈時(shí)長(zhǎng)檢測(cè)等。
不過(guò)，業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò)，受限于工具屬性，高德整體并未盈利。目前高德已經(jīng)成為阿里旗下繼淘寶、支付寶之后，流量第三大的應(yīng)用，也迫切需要找到變現(xiàn)之路。
事實(shí)上，阿里的本地生活到店業(yè)務(wù)嫁接到高德中已經(jīng)有一段時(shí)間了。打開(kāi)高德APP，首頁(yè)上在地點(diǎn)搜索框之下非常醒目的位置就有美食團(tuán)購(gòu)、訂酒店、周邊游、打車(chē)、加油等本地生活欄目。
首頁(yè)底部欄第二位就是“附近”，點(diǎn)進(jìn)去就有基于地理位置的本地生活項(xiàng)目推薦。并且早在2020年，高德就已經(jīng)發(fā)布“高德指南”，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，觸及酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。深燃注意到，“高德指南”除了各種菜系的美食排行榜，還有購(gòu)物榜、休閑玩樂(lè)榜、必去榜、黑金榜等，購(gòu)物榜里有一些商場(chǎng)、超市排行，必去榜中有酒店、旅游景點(diǎn)推薦，評(píng)價(jià)體系的設(shè)置上類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)，展示頁(yè)比大眾點(diǎn)評(píng)多了“近期有XX人導(dǎo)航搜索”，不過(guò)不少餐廳少了大眾點(diǎn)評(píng)上的熱門(mén)功能“網(wǎng)友推薦菜”，用戶(hù)評(píng)價(jià)內(nèi)容也不及大眾點(diǎn)評(píng)多和全。
02 口碑能迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？本次傳聞的另一大主角，餓了么到店業(yè)務(wù)口碑，此前在阿里體系內(nèi)幾乎是個(gè)小透明。
口碑網(wǎng)由阿里巴巴第46號(hào)員工李治國(guó)于2004年創(chuàng)立，2008年被阿里全資收購(gòu)，2011年，口碑網(wǎng)被暫時(shí)關(guān)閉。2015年，阿里和螞蟻集團(tuán)整合資源，重啟口碑網(wǎng)，打造本地生活服務(wù)平臺(tái)。
口碑重啟后的CEO是時(shí)任阿里副總裁的范馳 （花名：程咬金） ，他向螞蟻集團(tuán)CEO井賢棟匯報(bào)。范馳在阿里的職業(yè)生涯中，在支付寶工作時(shí)間最長(zhǎng)，先后負(fù)責(zé)過(guò)支付寶的快捷支付、無(wú)線(xiàn)支付和支付寶APP的品牌、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等工作。這一時(shí)期的口碑主要依靠的是支付寶入口的流量。
之后在2018年，阿里全資收購(gòu)餓了么，并將口碑并入餓了么，納入新零售體系，“餓了么+口碑”正式與“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”形成本地生活領(lǐng)域兩大陣營(yíng)?？诒臉I(yè)務(wù)匯報(bào)線(xiàn)由原來(lái)向螞蟻匯報(bào)調(diào)整至阿里集團(tuán)，阿里巴巴成立新的本地生活服務(wù)公司，合伙人王磊 （花名昆陽(yáng)） 擔(dān)任總裁，并兼任餓了么CEO，范馳帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。王磊在此前的2015年至2018年期間，擔(dān)任的是阿里健康的CEO。
2019年，口碑收購(gòu)餐飲SaaS服務(wù)商客如云，餓了么、口碑、客如云構(gòu)成了阿里本地生活服務(wù)的三駕馬車(chē)。
口碑醫(yī)藥主導(dǎo)人張亮，跟王磊一樣也曾是阿里健康的高管，2020年3月，王磊主導(dǎo)了阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整，張亮被任命為阿里本地生活服務(wù)公司副總裁兼泛生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
這一階段的口碑，從依附于支付寶轉(zhuǎn)向背靠餓了么，負(fù)責(zé)人從來(lái)自支付寶業(yè)務(wù)線(xiàn)的范馳變成了來(lái)自阿里健康業(yè)務(wù)線(xiàn)的王磊和張亮。
近年來(lái)，口碑餐飲業(yè)務(wù)的大部分由之前的直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式，通過(guò)幫助線(xiàn)下商家入駐口碑、做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)或代運(yùn)營(yíng)獲得分傭收入。
本地生活領(lǐng)域從業(yè)者蒼山指出，口碑發(fā)展一直不盡如人意，原因之一是口碑的戰(zhàn)略地位不清晰、團(tuán)隊(duì)更迭頻繁以及集團(tuán)分散發(fā)力。他提到，口碑的負(fù)責(zé)人在阿里的級(jí)別不算太高，體現(xiàn)出重視程度一般。還有，阿里多個(gè)部分都涉及到本地生活業(yè)務(wù)，沒(méi)有形成合力。
另外，口碑業(yè)務(wù)的方向過(guò)于平臺(tái)化。“大眾點(diǎn)評(píng)走的是積累用戶(hù)評(píng)價(jià)，搭建評(píng)價(jià)體系的打法，聚集了大量UGC內(nèi)容，口碑把重頭戲放在團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠上，最后市場(chǎng)價(jià)格逐漸走向平衡，口碑沒(méi)有在本地生活建立護(hù)城河，而且一直沒(méi)有重點(diǎn)的營(yíng)收業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值反而凸顯了出來(lái)。”蒼山說(shuō)。
如今，即將并入高德的口碑，又迎來(lái)了自己的第三顆大樹(shù)。有報(bào)道顯示，口碑的消費(fèi)場(chǎng)景從2021年7月開(kāi)始一直在向高德遷移，包括目的地商家、優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)、客服售后等。不過(guò)從部分用戶(hù)的體驗(yàn)來(lái)看，這兩塊業(yè)務(wù)的融合還存在一定問(wèn)題。
黑貓投訴上反饋相關(guān)問(wèn)題的用戶(hù)有不少，主要集中在平臺(tái)響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、客服態(tài)度差、退款糾紛等方面。
比如某用戶(hù)提到，在高德地圖的口碑上買(mǎi)了湊湊火鍋店的75元抵100元大學(xué)生優(yōu)惠券，但付款時(shí)商家并沒(méi)有把優(yōu)惠的金額減去；另一位用戶(hù)在高德平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了兩張優(yōu)惠券商家卻識(shí)別不了，但是高德系統(tǒng)上顯示已核銷(xiāo)，無(wú)法選擇退款，客服回應(yīng)稱(chēng)需要找口碑退款，口碑方面表示找不到訂單，需要高德處理，一來(lái)一回花了一個(gè)多月的時(shí)間才完成退款；還有商家投訴稱(chēng)，創(chuàng)業(yè)開(kāi)美甲美睫店，受邀請(qǐng)入駐了口碑、高德，充值3000元，在他不知情的情況下平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)放了推廣，幾個(gè)月時(shí)間，錢(qián)全部耗完了，基本上沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者。
如果正式把口碑并到高德中，看起來(lái)是有利于這類(lèi)問(wèn)題的解決的，不過(guò)究竟用戶(hù)和商家端的體驗(yàn)?zāi)苡卸啻蟪潭鹊母纳疲€要看高德和口碑接下來(lái)的表現(xiàn)。
03 阿里突圍本地生活，有戲嗎?如今的本地生活賽道，第一大玩家是守成者美團(tuán)，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)，在到家和到店這兩個(gè)大本營(yíng)里牢牢守著基本盤(pán)。第二大入局者是后起新秀抖音，抖音外賣(mài)尚未正式入局，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)有了不小的規(guī)模。第三大平臺(tái)則是追趕者，阿里的本地生活板塊。
美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)不必贅述，流量大，商家資源豐富，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣固定，平臺(tái)上積累了大量UGC內(nèi)容，基本已經(jīng)完成了市場(chǎng)培育，缺點(diǎn)在于商家端的管理、推廣收費(fèi)比例不低，以及新商家起步較難。
抖音以其超過(guò)7億的日活強(qiáng)勢(shì)打開(kāi)了入口。2020年，抖音本地生活板塊的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過(guò)370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家。
抖音基于地理位置和興趣向用戶(hù)推薦商家，也跟本地生活到店業(yè)務(wù)的契合度很高，很多人在刷抖音時(shí)種草了某家餐廳，順手團(tuán)個(gè)券，有時(shí)間到店消費(fèi)，路徑相對(duì)順暢。
“美團(tuán)在商戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)一直在，其構(gòu)建的管理、支付、外賣(mài)等系統(tǒng)是商家管理的有效工具，但對(duì)于C端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，圖文顯然不如視頻和直播更直觀(guān)，抖音也給商家提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)形式?！鄙n山說(shuō)。
不過(guò)，目前抖音能夠直接獲取的主要是刷抖音的同時(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的興趣型用戶(hù)，對(duì)于目的性、時(shí)效性較強(qiáng)的搜索型消費(fèi)，抖音不一定有競(jìng)爭(zhēng)力，而且抖音上也缺乏UGC內(nèi)容來(lái)輔助用戶(hù)決策。
理論上來(lái)說(shuō)，高德+口碑是有市場(chǎng)的。莊帥認(rèn)為，高德作為地圖應(yīng)用，與實(shí)體店的地理位置緊密關(guān)聯(lián)，地圖應(yīng)用的用戶(hù)大部分也都是到店的用戶(hù)，可以很好地發(fā)揮高德在用戶(hù)資源和導(dǎo)航服務(wù)方面的作用，也能夠?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)提供更多新用戶(hù)，二者合并后在管理上更加獨(dú)立和自主，也可以更加精細(xì)化地經(jīng)營(yíng)。
“高德的用戶(hù)活躍度很高，用戶(hù)習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，目前的本地生活賽道是存量市場(chǎng)，是拉鋸戰(zhàn)，不是殲滅戰(zhàn)，能搶多少是多少?！鼻f帥說(shuō)。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官說(shuō)，用地圖搜餐廳等目的地，是很正常的邏輯，哪里有流量，哪里就有業(yè)務(wù)，美團(tuán)做外賣(mài)、充電寶、共享單車(chē)，都是流量入口邏輯，想辦法也要?jiǎng)?chuàng)造入口，而且地圖對(duì)于尋找POI（興趣點(diǎn))是比大眾點(diǎn)評(píng)更強(qiáng)的心智，高德雖然是工具，但大眾點(diǎn)評(píng)也是工具屬性，高德的POI覆蓋更強(qiáng)，還多了網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)。
需要注意的是，UGC內(nèi)容和評(píng)價(jià)體系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑來(lái)彌補(bǔ)這一部分，但是很明顯口碑本身的市場(chǎng)認(rèn)知度、用戶(hù)數(shù)以及UGC內(nèi)容都很有限?！癠GC內(nèi)容是大眾點(diǎn)評(píng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而且用戶(hù)心智已經(jīng)根深蒂固，成了品牌即品類(lèi)，類(lèi)似百度一下、拍個(gè)抖音，找餐廳或者點(diǎn)餐時(shí)大多數(shù)人的第一想法是用大眾點(diǎn)評(píng)搜一下?！迸泄僬f(shuō)。
還有一個(gè)問(wèn)題是，阿里本地生活業(yè)務(wù)目前的人員投入不算大。據(jù)《電腦報(bào)》報(bào)道，內(nèi)部人士表示，2022年因?yàn)橐咔?，很多商?hù)經(jīng)營(yíng)都很難，到店業(yè)務(wù)基本沒(méi)有客流，加上阿里要求各業(yè)務(wù)板塊公司降本增效，常年虧損的本地生活到店業(yè)務(wù)2022年初還有1500多人，到了年末只剩下500多人。不過(guò)，這一說(shuō)法并未得到官方證實(shí)。
蒼山認(rèn)為，在一個(gè)地圖導(dǎo)航產(chǎn)品里，做打車(chē)業(yè)務(wù)還算匹配，做本地生活到店業(yè)務(wù)跟用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和決策流程相違背，路徑不順暢，大多數(shù)用戶(hù)是有目標(biāo)店鋪，再去用地圖。高德的流量比較大，但是對(duì)本地生活的有效流量不大?！岸唐趤?lái)看，如果跟外部合作可能能獲得一定的市場(chǎng)份額，比如用戶(hù)在抖音上刷到了某個(gè)店鋪，參考用戶(hù)評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分做出選擇，之后使用導(dǎo)航達(dá)到目的地。但長(zhǎng)期來(lái)看抖音自己也想做閉環(huán)，也很難有大的想象力?！?/p>
阿里的本地生活業(yè)務(wù)一直沒(méi)達(dá)到預(yù)期，原因“往虛了說(shuō)是沒(méi)有強(qiáng)有力的流量入口，往實(shí)了說(shuō)還是線(xiàn)上業(yè)務(wù)的錢(qián)掙得太舒服，通俗來(lái)說(shuō)，沒(méi)被逼到那個(gè)份兒上。相關(guān)團(tuán)隊(duì)是否竭盡全力、抓緊時(shí)間、窮盡所有可能的辦法，都是個(gè)問(wèn)號(hào)?！鄙n山解釋。
如今的本地生活到店領(lǐng)域，美團(tuán)+點(diǎn)評(píng)、阿里的高德+口碑、抖音團(tuán)購(gòu)三大巨頭對(duì)峙，接下來(lái)，是老玩家地位更鞏固，還是后進(jìn)者勇猛，或是追趕者能創(chuàng)造奇跡，一切都要交給時(shí)間。
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