唯品會(huì)賴以生存的折扣優(yōu)勢(shì)，正被各大平臺(tái)的百億補(bǔ)貼瓦解。
編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄 BT財(cái)經(jīng)（ID:btcjv1），作者：毓言，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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市場(chǎng)越來越多的聲音質(zhì)疑，唯品會(huì)陷入了中年危機(jī)。
“特賣電商第一股”唯品會(huì)（NYSE:VIPS）憑借“正品特賣”的slogan一朝家喻戶曉，依靠“品牌+特賣”為核心的精確定位、奧萊銷售模式打造商業(yè)優(yōu)勢(shì)，迅速在電商紅海中占據(jù)一席之地。
近幾年，電商玩家新老接替層出不窮，行業(yè)龍頭京東、淘寶站穩(wěn)江山，隨后拼多多入局三分天下，再后來抖音、快手由短視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商掀起風(fēng)潮，曾經(jīng)家喻戶曉的蘑菇街、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)等玩家日漸式微，唯品會(huì)也被一些消費(fèi)者當(dāng)作了“冷門”平臺(tái)。
3月21日，在電數(shù)寶最新公布的3月網(wǎng)購(gòu)小程序排行榜單當(dāng)中，唯品會(huì)突然發(fā)力，排到了第四名，隱隱有翻紅的跡象。盡管凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、超級(jí)VIP活躍用戶增長(zhǎng)，出海拓荒也穩(wěn)步進(jìn)行中，但唯品會(huì)仍被一些媒體質(zhì)疑，凈營(yíng)收下降、GMV下滑還是顯出了疲態(tài)。
要了解唯品會(huì)怎么了，還是要從其財(cái)報(bào)中尋根溯源。
“跑不快”的營(yíng)收近日，唯品會(huì)發(fā)布了2022年的全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，2022年唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入為1032億元人民幣，Non-GAAP凈利潤(rùn)（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為68億元人民幣，同比增長(zhǎng)14%，是唯品會(huì)持續(xù)盈利的第41個(gè)季度。
看起來唯品會(huì)這份財(cái)報(bào)十分亮眼，但是唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)下滑也格外礙眼。
數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2017年—2022年?duì)I業(yè)收入分別為729.1億元、845.2億元、929.9億元、1019億元、1171億元、1032億元，變動(dòng)率分別為28.84%、15.93%、10.02%、9.53%、14.92%、-11.88%，營(yíng)業(yè)收入增速漸趨緩。2022年更是繼歷經(jīng)十年的增長(zhǎng)后，首次出現(xiàn)下滑，且變動(dòng)率超過10%，下降幅度偏大。
面對(duì)投資人和社會(huì)公眾對(duì)公司未來營(yíng)業(yè)收入的擔(dān)憂，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí) 行官沈亞表示，“我們穩(wěn)步度過了極具挑戰(zhàn)的一年。 通過對(duì)貨品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)等方面進(jìn)行一系列升級(jí)迭代，公司的業(yè)務(wù)基本面不斷得到夯實(shí)與鞏固。 公司在2022年展現(xiàn)的敏銳性和執(zhí)行力，使我們對(duì)贏得后疫情時(shí)代的機(jī)遇充滿信心。 ”并以實(shí)際行動(dòng)力挺公司，推進(jìn)早前公布的股票回購(gòu)計(jì)劃。
截至2022年12月31日唯品會(huì)已經(jīng)回購(gòu)總計(jì)9.52億美元的美國(guó)存托股票（ADS），向市場(chǎng)傳遞積極信號(hào)。業(yè)績(jī)方面，唯品會(huì)初步預(yù)計(jì)2023年一季度，公司凈營(yíng)收將介于252-265億元之間，增長(zhǎng)率為0—5%。
即便如此，唯品會(huì)的股價(jià)依然難現(xiàn)“往日輝煌”，截至2023年3月27日收盤，唯品會(huì)收盤價(jià)為14.88美元/股，下跌1.06%，總市值為87.18億美元，距股價(jià)最高值46美元/股下降67.65%，縮水大半。
電商行業(yè)研究員呂朝偉指出，雖然唯品會(huì)依然在垂直電商領(lǐng)域書寫著屬于自己的神話，但這樣的繁華能堅(jiān)持多久其實(shí)是一個(gè)值得探究的問題。 電商領(lǐng)域的馬太效應(yīng)日趨顯著，垂直電商與頭部綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，“專門做特賣”的商業(yè)模式還能支撐唯品會(huì)走多遠(yuǎn)要打一個(gè)大大的問號(hào)。
“長(zhǎng)不高”的毛利唯品會(huì)不僅面臨營(yíng)業(yè)收入下滑的問題，還面臨毛利率不高的問題。
從盈利能力方面來看，2017年—2022年唯品會(huì)歸母凈利潤(rùn)19.50億元、21.29億元、40.17億元、59.07億元、46.81億元、62.99億元，同比變動(dòng)率分別為-4.28%、9.19%、88.69%、47.06%、-20.75%、34.56%，增幅超30%。
面對(duì)唯品會(huì)2022年突出的盈利表現(xiàn)，金融分析師李金表示認(rèn)可，同時(shí)也提出了對(duì)唯品會(huì)未來發(fā)展的擔(dān)憂：“2022年，唯品會(huì)雖抗住了市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)和沖擊，保住了十年、41季度的持續(xù)盈利，但各項(xiàng)損益類指標(biāo)卻暗含唯品會(huì)的‘中年危機(jī)’。面臨公司營(yíng)收增速乏力，唯品會(huì)選擇依靠‘節(jié)流’策略保住盈利，卻似乎沒有想到更有效的‘開源’措施?！?/p>
2022年，唯品會(huì)的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用為28.31億元，與2021年的50.89億元相比，下降了44.37%，縮減近五成；一般及行政費(fèi)用為44.60億元，同比上升6.44%；研發(fā)費(fèi)為16.05億元，用同比上升5.81%；其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用為72.47億元，同比下降5.30%；營(yíng)業(yè)費(fèi)用為161.4億元，同比下降12.50%，這些“省下”的開支，對(duì)應(yīng)到報(bào)表上，也就達(dá)成了2022年度看起來十分亮眼的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
關(guān)于大家十分關(guān)心的唯品會(huì)能否以此模式持續(xù)盈利的問題，李金進(jìn)一步分析認(rèn)為：“唯品會(huì)對(duì)費(fèi)用的控制收效顯著，但如果拋開營(yíng)收的增長(zhǎng)談利潤(rùn)空間就只剩下兩個(gè)變量，一方面要看公司費(fèi)用還能再壓縮到什么程度；另一方面要看公司毛利能否給予企業(yè)更大的想象力?！?/p>
2017年—2022年，唯品會(huì)的毛利分別為162.9億元、170.7億元、206.8億元、212.9億元、231.1億元、216.2億元，變動(dòng)率分別為19.84%、4.79%、21.15%、2.95%、8.55%、-6.45%，增速放緩，受營(yíng)收下滑因素影響，2022年毛利也呈下滑態(tài)勢(shì)。
相對(duì)于毛利的波動(dòng)，唯品會(huì)毛利率始終保持較為平穩(wěn)的狀態(tài)，2017年—2022年毛利率分別為22.35%、20.19%、22.24%、20.90%、19.74%，似乎已觸及“天花板”。
“粘不住”的用戶銳減的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用直接影響到唯品會(huì)的GMV及訂單數(shù)據(jù)。
2021年第一季度至2022年第四季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量分別為4920萬(wàn)人、4220萬(wàn)人、4170萬(wàn)人、4100萬(wàn)人、4770萬(wàn)人，呈環(huán)比波動(dòng)下降狀態(tài)，2022年全年活躍用戶數(shù)量為8480萬(wàn)人，較2021年的9390萬(wàn)人下降近10%，用戶正在流失。
用戶對(duì)于電商平臺(tái)來說可謂經(jīng)營(yíng)之根本，重要性不言而喻，若唯品會(huì)的用戶流失現(xiàn)象不盡快解決，后續(xù)將會(huì)在某一臨界點(diǎn)爆發(fā)，對(duì)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。
此外，唯品會(huì)正在同時(shí)面臨GMV（Gross Merchandise Volume商品交易總額）下降問題，2022年第四季度商品交易總額為544億元，上年同期為570億元，下降4.56%； 2022年全年商品交易總額為1752億元，上年同期為1915億元，下降8.51%。
或受到活躍用戶體量的影響，2022年唯品會(huì)第四季度訂單為2.185億筆，上年同期為2.169億筆，上升0.74%；2022年全年的訂單總數(shù)為7.395億，2021年全年訂單總數(shù)為7.866億，下降5.99%，核心業(yè)務(wù)指標(biāo)幾乎全線下滑。
雖財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2022年全年超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)量增至670萬(wàn)，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至41%。但也側(cè)面體現(xiàn)出唯品會(huì)對(duì)老用戶依賴程度較高，營(yíng)業(yè)收入總額中有超四成都是由SVIP用戶帶來的。
唯品會(huì)為留住這些“老朋友”也做出了許多努力，如全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營(yíng)商品“折上9.5折”等。據(jù)悉，為能夠及時(shí)解決用戶的問題與訴求，唯品會(huì)組建了超2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，面對(duì)超級(jí)VIP用戶提供了24小時(shí)不間斷人工客服服務(wù)，以提高高價(jià)值用戶的滿意度，希望可以以此提升超級(jí)VIP用戶的留存率。
電商行業(yè)研究員呂朝偉表示：“唯品會(huì)深耕折扣電商這一垂直品類，直接決定了其消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格極為敏感，唯品會(huì)全年超級(jí)會(huì)員購(gòu)買力強(qiáng)，主要原因是由于唯品會(huì)采取的質(zhì)優(yōu)價(jià)低的服務(wù)，為了提升用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者獲取更多‘實(shí)惠’的商品，唯品會(huì)又勢(shì)必要加大投入尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品、搭建完善購(gòu)買、售后體系，不少折扣平臺(tái)都走上了用戶流失、補(bǔ)貼價(jià)格、繼續(xù)花大價(jià)錢拉用戶的惡性循環(huán)，且這種策略與唯品會(huì)當(dāng)前縮減開支、精簡(jiǎn)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)策略是完全相悖的，如不能把握好平衡，后期隱患暴露將直接影響公司業(yè)務(wù)開展?！?/p>“清倉(cāng)模式”之殤
那唯品會(huì)的問題究竟出在哪里？
歸根結(jié)底或許還是專注于清倉(cāng)模式導(dǎo)致的，甚至可以說是垂直類電商的“通病”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨于成熟的今天，綜合類電商巨頭格局已定，阿里、京東、拼多多三足鼎立，其他平臺(tái)正在奮起直追但距離第一梯隊(duì)卻仍有差距，對(duì)于很多類似唯品會(huì)這樣的電商企業(yè)在沒有雄厚資金支持的前提下，只能先傾向于向“小而美”的方向發(fā)展，希望先切入垂直類電商，先成為一個(gè)比較有特點(diǎn)的電商平臺(tái)。
但垂直類電商卻早已不是“藍(lán)?！保迥昵翱祭Ｙ?gòu)九次蟬聯(lián)市場(chǎng)份額第一，依舊被網(wǎng)易無情甩賣給阿里，原因是“網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來?yè)Q取快速增長(zhǎng)的模式”。沒過多久，考拉又以同樣的原因被趕出阿里動(dòng)物園，消失在了阿里2022年報(bào)的封面，團(tuán)隊(duì)人員從400余人收縮至不足20人。
該事件一度被認(rèn)為是垂直電商模式的休止符，因?yàn)榭祭瓗缀蹩梢杂成涑鏊写怪鳖愲娚唐脚_(tái)的困境——避其鋒芒卻仍在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楸举|(zhì)上，垂直電商平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)依然在爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者。
雖然唯品會(huì)作為折扣電商平臺(tái)積極探索，聯(lián)合杉杉商業(yè)集團(tuán)布局線下奧萊業(yè)務(wù)，形成“線上+線下”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，希望線下與線上相輔相成。但三年來受疫情影響，線下核心商圈的黃金鋪面價(jià)格不低，但為業(yè)績(jī)帶來的成效卻并不顯著，加之唯品會(huì)以“唯品倉(cāng)”的形式定義線下門店，使之具備倉(cāng)儲(chǔ)效能，但這也在一定程度上限制了選址，加重了其資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。
折扣電商之所以存在，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，一直以來品牌折扣、品牌低價(jià)是唯品會(huì)的核心賣點(diǎn)。但是，直播電商興起，大主播主打的“最低價(jià)”帶貨，直接從工廠發(fā)到消費(fèi)者手中，拿到的折扣價(jià)往往比唯品會(huì)還低，分流用戶的同時(shí)，這很大程度上減少了品牌商對(duì)唯品會(huì)的依賴。
另外，拼多多“百億補(bǔ)貼”給消費(fèi)者帶來的“正品低價(jià)”印象越來越深，分流唯品會(huì)的“品牌低價(jià)”用戶。隨著京東推出“百億補(bǔ)貼”大打價(jià)格戰(zhàn)，唯品會(huì)的品牌折扣價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被瓦解。接下來，阿里巴巴肯定也會(huì)有相應(yīng)的低價(jià)策略，留給唯品會(huì)的時(shí)間不多了。
2022年2月，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將唯品會(huì)（VIPS.US）的長(zhǎng)期發(fā)行人違約評(píng)級(jí)(IDR)及高級(jí)無抵押評(píng)級(jí)從“BBB+”下調(diào)至“BBB”，IDR展望為穩(wěn)定。評(píng)級(jí)下調(diào)主要反映惠譽(yù)認(rèn)為中國(guó)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，看淡增長(zhǎng)前景，預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)將加劇。
惠譽(yù)指出，唯品會(huì)專注于服裝相關(guān)等消費(fèi)非必需品，市場(chǎng)消費(fèi)行為快速轉(zhuǎn)變可能會(huì)導(dǎo)致其收入和盈利能力出現(xiàn)波動(dòng)。
目前來看，垂直電商與頭部綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，唯品會(huì)賴以生存的折扣優(yōu)勢(shì)，正被各大平臺(tái)的百億補(bǔ)貼瓦解，唯品會(huì)能持續(xù)盈利固然可喜，但就目前其面臨的種種問題而言，未來唯品會(huì)或?qū)⒚媾R生死挑戰(zhàn)。