一場消費者和教練的私奔
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編者按：本文來自微信公眾號 驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：碧野，編輯：白露，，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
連鎖健身房曾是行業(yè)里最核心的玩家和壟斷者。但是從2019年開始，越來越多的教練離開連鎖健身房，走向場地更小、人員更少，同樣也是壓力更小的健身工作室。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺也正在試圖對這個略顯傳統(tǒng)的行業(yè)進行改造。越來越多的教練選擇成為自由教練、線上教練以及主播、短視頻博主。他們的選擇，正與消費者不斷變化的健身需求一起，改變著健身行業(yè)。
連鎖健身房的行業(yè)洗牌2023開年的一連串負面消息，讓連鎖健身企業(yè)成為人們關(guān)注的焦點。先是1月份，國內(nèi)大型健身連鎖企業(yè)中建健身全國百余家門店陸續(xù)閉店，創(chuàng)始人兼法人失聯(lián)；隨后連鎖健身品牌一兆韋德健身會所，在2月又因借貸糾紛被凍結(jié)近億元財產(chǎn)；與此同時，知名瑜伽連鎖機構(gòu)梵音瑜伽在2月末接連閉店，被曝欠薪跑路。
高端品牌深陷負面輿情的背后，是傳統(tǒng)健身行業(yè)在遭遇三年行業(yè)停滯后顯露出的疲態(tài)。精練GymSquare在《2022中國健身行業(yè)報告》中判斷，截至2021年年底，全國健身房規(guī)模為48290家，同比負增長4.0%，有城市健身房負增長率最高超過10%——中國健身行業(yè)可能正在遭遇20年來最為劇烈的下行。
從業(yè)已達14年的健身教練Luna告訴驚蟄研究所，連鎖健身房最賺錢的時候是在2019年之前。“當時我們給學員制定訓(xùn)練計劃，課時下限是50節(jié)。但在2019年之后，能一次性購買50節(jié)私教課的會員就很少了。”
Luna所說的連鎖健身房，面積通常在1000-2000平米以上，擁有幾十臺跑步機、橢圓儀以及專業(yè)的重量訓(xùn)練器械，有些還配有恒溫游泳池。而支撐這些健身房正常經(jīng)營的動力，是會員付費購買的會員卡以及私教課程。但是自1996年國內(nèi)第一家連鎖健身房正式開業(yè)以來，經(jīng)過近二十年的的市場教育，消費者對傳統(tǒng)連鎖健身房的付費方式越來越警惕。
驚蟄研究所在《不辦卡的年輕人，開始“整頓”消費市場》一文中提到，隨著實用消費主義的覺醒，越來越多的消費者開始抵觸連鎖健身房的會員卡，更多人也開始選擇短期體驗課。但傳統(tǒng)連鎖健身房的市場份額下降，對行業(yè)來說，或許不是件壞事。
“正因為這樣，我們這種小的工作室，才有發(fā)展的機會?！?021年，Luna結(jié)束了連鎖健身房私教的工作，與朋友合伙開了一家個人健身工作室。在她看來，如今健身人群的需求已經(jīng)逐漸細分，除了喜歡上團課的人群外，越來越多的人傾向于“不被打擾”地單獨訓(xùn)練。同時對健身目標更明確的消費群體，則會主動尋求健身教練的幫助。
不只是Luna看到細分市場帶來的機會，過去幾年其他新玩家也紛紛下場。例如樂刻、超級猩猩等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，正在通過低價策略搶奪原本傳統(tǒng)連鎖健身房的團課用戶。同時還出現(xiàn)了classpass這一類集成連鎖健身房、健身工作室、瑜伽館資源的類OTA平臺。而樂刻、中田這樣的量販式連鎖健身房，通過縮減場地面積，與自由教練合作，降低了私教課的價格，同樣用低價策略沖擊了傳統(tǒng)連鎖健身房的私教業(yè)務(wù)。自此，消費端產(chǎn)生的變化正向逐級傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括健身場地、健身教練都在經(jīng)歷新一輪的行業(yè)變革。
健身行業(yè)進入“小型化”時代事實上，區(qū)別于傳統(tǒng)健身房圍繞場地和課程打造的“一體化”服務(wù)方式，健身工作室以及互聯(lián)網(wǎng)健身平臺通過將經(jīng)營規(guī)模“小型化”，在控制成本的前提下，為消費者提供了多樣化的選擇。
例如，Luna的健身工作室并沒有像傳統(tǒng)連鎖健身房一樣選址在知名商圈，而是更靠近有一定居民規(guī)模的大型社區(qū)，面積也只有連鎖健身房的五分之一。這樣一方面減輕了自身的經(jīng)營成本壓力，另一方面也更方便周邊居民前來健身。
此外，健身工作室的主要營收來源于月卡會員和私教會員，月卡會員可以任意使用場館內(nèi)的健身器械，而對健身效果有明確目標的私教會員，可以另外購買私教課程。在價格方面，月卡會員的收費標準為每月580元，私教課程單節(jié)價格在300-400元之間，這一價格基本與傳統(tǒng)連鎖健身房持平。但是，由于場地租金等硬成本的減少，健身工作室沒有授課的業(yè)績壓力，普通會員可以體驗到不被打擾的健身環(huán)境，而不會遇到被教練推銷課程的情況。
*Luna經(jīng)營的健身工作室
據(jù)Luna透露，其健身工作室的前期投資達到80萬元，主要包含三個月的房租、裝修以及購買健身設(shè)備的費用。同時，她還與合伙人一起預(yù)留了100萬元的資金用于保證前半年的日常運營。
對比健身工作室復(fù)刻傳統(tǒng)連鎖健身房模式實現(xiàn)輕資產(chǎn)化運營的方式，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺則是站在消費者的角度，將健身做成了高度靈活的體驗式服務(wù)。在超級猩猩、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺上，用戶可以通過自身定位找到附近的團課、私教等各種線下課程。課程介紹頁面上，除了課程的具體內(nèi)容外，還詳細介紹了授課教練、開班人數(shù)以及價格。而據(jù)驚蟄研究所觀察，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺上常見的操課價格，基本在49元到79元之間。
“價格是一方面，其實互聯(lián)網(wǎng)平臺的靈活性，更符合現(xiàn)在年輕人的需求?！苯∩韾酆谜週ulu告訴驚蟄研究所，在大城市生活的年輕人經(jīng)常會遇到加班、臨時會議或是朋友聚會等突發(fā)狀況，因此很難長期保持固定的健身習慣。而互聯(lián)網(wǎng)平臺上的課程不僅可以單次購買，還支持當天退費?！氨热缬袝r候中午發(fā)現(xiàn)晚上臨時有事，那就可以直接在線上退掉課程?；蛘呤峭蝗恍难獊沓?，想晚上去上一趟操課，也可以中午約課，晚上下班了直接去店里?！?/p>
*某互聯(lián)網(wǎng)健身平臺的課程預(yù)約界面
據(jù)Lulu介紹，疫情期間一些互聯(lián)網(wǎng)平臺還開發(fā)出了線上課程，用戶可以通過線上視頻的方式，在教練的指導(dǎo)下在家里進行日常鍛煉，她正是在那個時候被種草的?！拔乙郧耙厕k過傳統(tǒng)連鎖健身房的會員卡，除了會被一直推銷買課之外，自己也不能保證每個禮拜都會去健身。有時候是因為突發(fā)狀況不能去，有時候是因為這些健身房都在商圈，自己住得比較遠，去一次路上來回就要一個小時，所以也懶得去?；旧限k的會員卡和私教課都浪費掉了?！?/p>
對于互聯(lián)網(wǎng)健身平臺的優(yōu)勢，Lulu表示健身需要經(jīng)過從興趣慢慢發(fā)展成習慣的過程，而互聯(lián)網(wǎng)平臺同時滿足了處于“興趣”和“習慣”兩種狀態(tài)的消費者?！盎ヂ?lián)網(wǎng)健身平臺的低價和靈活性，不僅讓一部分感興趣的消費者能夠以比較低的門檻參與進來，同時對于有長期健身習慣的用戶來說，線上課程以及進階版的私教課也是很好的補充，這種把主動權(quán)交給用戶的方式，是互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠受歡迎的主要原因。”
健身教練的價值遷移在“小型化”的經(jīng)營模式里，教練的價值也實現(xiàn)了另外一種遷移。
2020年成為健身教練的彭偉告訴驚蟄研究所，在傳統(tǒng)連鎖健身房，教練都是從銷售開始做起。“每天不讓你歇著的。早上9點經(jīng)理會給你開晨會，告訴你今天要完成多少業(yè)績、銷售多少課，晚上完不成的話，還會給你體罰。一般晚上10點客人下班以后，還要再開兩個小時的會，要12點才能離開?！?/p>
據(jù)彭偉透露，自己之所以想當健身教練，是因為招聘網(wǎng)站的私教收入范圍都在1萬-2萬左右。但是在真正進入行業(yè)的一個月里，他發(fā)現(xiàn)，雖然有的教練能賺幾萬，甚至十幾萬，但有的教練辛辛苦苦就賺了兩三千?！笆杖氲母叩腿Q于多種因素，你的身材、能力、還有說話的藝術(shù)。”
后來在朋友的介紹下，彭偉離職加入了一間連鎖健身工作室，獲得了與之前截然不同的工作體驗?！案杏X到的第一個差別是10點下班就可以走了，不會總開會了。原來你要自己想辦法拉客，但工作室是老人帶新人，會把更好帶的學員分給新手教練，把你當成朋友和家人來培養(yǎng)你。”
據(jù)彭偉介紹，他所在健身工作室，管理層和教練之間的關(guān)系很松散。工作室并不為他繳納五險一金，沒有基本工資，也不存在節(jié)假日工資，同樣也就不存在強制的業(yè)績目標。“多勞多得、不勞不得，收入一部分來自于私教課費用的一次性分成，一部分來自于按次結(jié)算的課時費。”這使得健身工作室的教練收入上限也很清晰。雖然沒有了被迫推銷課程的業(yè)績壓力，但想要實現(xiàn)更高的收入，也需要教練在課程體驗上體現(xiàn)自身的價值。
Luna告訴驚蟄研究所，支持她成立健身工作室的一個主要原因，是自己和合伙人一起積累了超過30個穩(wěn)定合作一年以上的私教會員。在她看來，自己的專業(yè)能力和人性化的服務(wù)維護是能夠讓會員持續(xù)付費的核心競爭力，“我?guī)н^的會員不怕別人挖，他們也挖不走。”Luna透露，甚至有會員會開車30公里就為上她的私教課。而她所在的健身工作室，目前共有4名教練和一名前臺，公司為每人繳納三險一金，每個人的平均月收入都在1萬元以上。
*Luna經(jīng)營的健身工作室
相比Luna的個人健身工作室，張弛擔任旗下門店店長兼股東的連鎖健身工作室也為健身教練們提供了一種新的個人發(fā)展方向。據(jù)張弛介紹，他所屬的連鎖健身工作室，普通教練只要能連續(xù)三個月業(yè)績達到3萬以上，就能被選為店長，而在擔任店長期間，其門店業(yè)績連續(xù)3個月超過16萬，公司就會同意以聯(lián)合出資的方式，支持店長重新選址開一家新的健身工作室。
“等于提供了一個成為合伙的機會，公司一手負責營業(yè)執(zhí)照，消防整治，營銷，教練培訓(xùn)，法律支持等等。我只需要做我擅長的教學就好。”不過，這個成為合伙人的機會，是以前期沒有基本保障為代價換來的。不像Luna的個人健身工作室，在張弛成為店長前，門店并不需要為他繳納社保。
*張弛經(jīng)營的健身工作室
盡管如此，在張弛看來，這種經(jīng)營模式對消費者和教練來說，都是一個創(chuàng)新。“對消費者來說，我們在做的事，是讓所有人都能請得起自己的私教?！睆埑谶€提到，健身工作室的增加雖然沖擊了傳統(tǒng)連鎖健身房，但不會讓它更進一步喪失客源。
簡單來說，傳統(tǒng)連鎖健身房與健身工作室面向的是不同定位、不同消費水平的用戶。傳統(tǒng)連鎖健身房更適合對訓(xùn)練環(huán)境要求更高的成熟健身人群，而連鎖健身工作室滿足的則是想要低成本養(yǎng)成健身習慣的初級健身人群。
雖然從市場供給的角度看，傳統(tǒng)連鎖健身房的客群在健身工作室的沖擊下逐漸變得聚焦。但值得關(guān)注的是，初級消費者在習慣了健身工作室的氛圍和體驗之后，是否還會選擇傳統(tǒng)連鎖健身房？在“小型化”的經(jīng)營模式里，傳統(tǒng)健身房也需要重新思考，除了場地、環(huán)境之外，自己真正的競爭優(yōu)勢在哪里。
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