誰打敗了阿迪達(dá)斯？
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：唐飛，編輯：林比利，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近年來，阿迪達(dá)斯在中國的市場(chǎng)份額逐漸減少，許多年輕人紛紛“棄阿迪”選擇購買其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。
綜合運(yùn)動(dòng)品牌折扣店的經(jīng)營(yíng)者吳冰告訴我們，自己店內(nèi)主營(yíng)阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌的鞋服和部分運(yùn)動(dòng)器材，由于公司和品牌商有合作，所以質(zhì)量有保障、享受超級(jí)折扣，最低的時(shí)候可以低至3折?！翱墒亲罱鼉赡昕梢悦黠@感覺到阿迪、耐克等品牌的銷量有所下滑，而一些以前的冷門品牌如安德瑪、亞瑟士等卻賣得不錯(cuò)，另外就是一些專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備比如登山、馬拉松等鞋服銷量也不錯(cuò)?！?/p>
吳冰認(rèn)為，造成這個(gè)現(xiàn)狀的原因是多方面的。首先，年輕人對(duì)于時(shí)尚和個(gè)性化的追求越來越強(qiáng)烈，他們希望穿著能夠展現(xiàn)自己的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性。同時(shí)受到社交媒體的影響也更大，“網(wǎng)紅款”往往能更吸引年輕人的錢包。其次，年輕人對(duì)于品牌的社會(huì)價(jià)值觀和文化背景也越來越關(guān)注。在這方面，阿迪、耐克等的品牌形象較之前有所折損。
在中國市場(chǎng)存在的問題，也讓原阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）2022年8月在接受專訪時(shí)低頭認(rèn)錯(cuò)，表示“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間......如今的中國消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’?！?/p>
這是阿迪達(dá)斯第一次在中國市場(chǎng)上承認(rèn)自身“犯了錯(cuò)誤”，羅思德也比他原定合同期提前了三年離任。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，年輕人購買運(yùn)動(dòng)鞋和服裝的方式也發(fā)生了巨大變化。他們更加傾向于在電商平臺(tái)上購買，而不是去實(shí)體店購買。而阿迪達(dá)斯在電商方面的投入相對(duì)較少，背離了年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。
如今看來，年輕人不再購買阿迪達(dá)斯的原因是多方面的，其中包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位、品牌形象和文化內(nèi)涵、以及電商渠道等方面的問題。而這些原因也直接導(dǎo)致了過去八個(gè)季度阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的持續(xù)式微。
01阿迪打折都不香了？事實(shí)上，對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，失去中國消費(fèi)者的“寵幸”已經(jīng)算不上是新鮮事了。
公開信息顯示，“大中華區(qū)業(yè)務(wù)下跌”幾個(gè)字，從2021年第二季度開始，便時(shí)常出現(xiàn)在該公司的季度報(bào)表上，截至2022年年末，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)的銷量已連續(xù)下跌七個(gè)財(cái)季。
今年一季度，受YEEZY運(yùn)動(dòng)鞋問題影響，阿迪達(dá)斯銷售額同比減少約4億歐元，主要影響了北美、大中華區(qū)以及歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入。其中，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入同比下跌12%至8.84億歐元，連續(xù)八個(gè)財(cái)季下滑。
這一切的開始，始于2021年初的那次跟棉花有關(guān)的事件。阿迪達(dá)斯的狂妄很快就得到了市場(chǎng)的“回應(yīng)”。事件發(fā)生次日，阿迪達(dá)斯收跌6.49%，報(bào)261.55歐元，單日流通市值蒸發(fā)約35億歐元，約合270億元人民幣。隨后一段時(shí)間，楊冪、迪麗熱巴、鄧倫、王嘉爾、陳立農(nóng)、易烊千璽、彭于晏、Angelababy（楊穎）、陳奕迅、向佐等明星和所屬公司紛紛發(fā)布聲明，宣布終止與阿迪達(dá)斯的一切合作。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
風(fēng)波過后，阿迪達(dá)斯不僅失去了在中國市場(chǎng)的口碑，還丟掉了市場(chǎng)份額。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年耐克以25.6%的市場(chǎng)份額高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，兩者合計(jì)吃下中國43%的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額。而那次事件之后，2021年安踏取代阿迪，躍居中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)市占率第二；2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉登頂國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服第一的寶座。
阿迪達(dá)斯中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭家樂表示：“對(duì)于任何一個(gè)外資品牌來說，失去中國市場(chǎng)都將是莫大的損失。”
為了打開銷路、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，阿迪達(dá)斯開始低價(jià)甩賣。吳冰透露，在他經(jīng)營(yíng)的這家折扣店里，“5折活動(dòng)常年存在，部分過季款會(huì)3折甩賣，偶爾還會(huì)有買一贈(zèng)一的活動(dòng)”。
圖源：拼多多
在電商平臺(tái)上，阿迪達(dá)斯的打折款也不在少數(shù)。拼多多APP上有專門的阿迪達(dá)斯打折區(qū)，頂部Banner明顯位置直接標(biāo)注“低價(jià)清倉3折封頂”字樣，內(nèi)部可以看到多款1.4折-1.5折的產(chǎn)品。
而在部分直播間里，阿迪達(dá)斯的折扣力度也能達(dá)到1-3折。據(jù)“交個(gè)朋友直播間”海報(bào)顯示，今年5月7日，參與直播的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品超過70款，涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、短褲等多個(gè)品類。在淘寶直播中，我們也看到多個(gè)直播間內(nèi)的阿迪達(dá)斯商品低至1-2折起，但多數(shù)為斷碼斷號(hào)產(chǎn)品。
運(yùn)動(dòng)達(dá)人賈焱說：“說句實(shí)話，以前買鞋會(huì)考慮的品牌，耐克、阿迪、彪馬這些是首選，因?yàn)閲a(chǎn)的要么質(zhì)量不好，要么款式不好看。但近兩年來，在運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)領(lǐng)域，隨著李寧、安踏等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，設(shè)計(jì)也很前衛(wèi)，國潮還被賦予了民族情結(jié)，再加上定價(jià)合理，我已經(jīng)很久沒有買過耐克、阿迪相關(guān)品牌的東西了?！?/p>
一位商業(yè)觀察人士認(rèn)為，未來年輕人會(huì)越來越傾向于國貨，用商標(biāo)忽悠國人的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。以前耐克、阿迪靠一個(gè)牌子，靠科比同款、梅西同款就能吃透中國市場(chǎng)，售價(jià)上千上萬也能引來風(fēng)靡追捧；而現(xiàn)在的年輕人更注重性價(jià)比，600元以上的價(jià)格在中國或許已經(jīng)不吃香了，除非能講出極具吸引力的故事才行。
02引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”頻繁地打折促銷，不僅沒有幫助阿迪達(dá)斯緩解銷售壓力，反而進(jìn)一步摧毀了公司的價(jià)格體系。
一位經(jīng)銷商告訴價(jià)值星球，阿迪達(dá)斯中國區(qū)經(jīng)常性的打折導(dǎo)致了價(jià)格體系混亂，再加上一味信任經(jīng)銷商，讓定價(jià)和銷售之間出現(xiàn)了背離。而且阿迪達(dá)斯不重視電商體系，其他同類品牌電商渠道占比已經(jīng)超過30%，而目前阿迪的電商占比不到20%。線下合作伙伴滔搏運(yùn)動(dòng)經(jīng)常打著最狠的“骨折價(jià)”也削弱了阿迪的品牌價(jià)值，某種意義上消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)形成了，即“阿迪不打折，我就不買”。
財(cái)報(bào)也印證了阿迪達(dá)斯“賣不動(dòng)”的尷尬，2022年Q4，阿迪達(dá)斯存貨達(dá)到59.73億歐元，雖然較前一個(gè)季度略有下降，但仍處在歷史高位。
數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富
銷量受挫、存貨增加，阿迪達(dá)斯似乎進(jìn)入一個(gè)“惡性循環(huán)”，不得不一邊打折清庫存，一邊減少計(jì)劃產(chǎn)量，這幾乎讓整個(gè)阿迪達(dá)斯產(chǎn)業(yè)鏈都受到牽連。
近日，有媒體報(bào)道稱阿迪達(dá)斯位于印尼的鞋類代工廠班那魯工業(yè)公司（Panarub Industry）傳出將裁員1400人，裁員規(guī)模超過該公司員工總數(shù)的10%。在2022年，該工廠已經(jīng)解雇了1200名員工?！肮疽妫捅仨毱胶馐杖牒椭С??！?董事Budiarto Tjandra向媒體證實(shí)了這一消息。
無獨(dú)有偶，兩個(gè)月前全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋代工企業(yè)寶成集團(tuán)，也宣布越南代工廠裁員3000人。這家全球品牌運(yùn)動(dòng)鞋與休閑鞋營(yíng)業(yè)額最大的集團(tuán)，為阿迪達(dá)斯、耐克等知名品牌提供代工服務(wù)，全球每5雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋中就有1雙是寶成集團(tuán)制造的。
需求不及預(yù)期，經(jīng)銷零售商們也跟著“吃土”。在中國市場(chǎng)，滔搏和寶勝是中國運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)的兩大重要經(jīng)銷零售企業(yè)。
以滔搏為例，作為耐克、阿迪達(dá)斯在國內(nèi)最大零售運(yùn)營(yíng)，上述兩個(gè)品牌收入占滔搏營(yíng)收八成以上。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年滔搏來自代理銷售阿迪達(dá)斯與耐克的收入為233.24億元，占總營(yíng)收的86.20%，同比下滑15.40%，共減少了42.45億元。
截至2022年8月31日，滔搏運(yùn)營(yíng)6928家直營(yíng)店，財(cái)報(bào)期內(nèi)總門店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過十分之一的門店，同時(shí)裁員超過8000人。
雖然目前線下消費(fèi)有所回暖，但機(jī)構(gòu)仍不看好滔搏的未來表現(xiàn)。麥格理發(fā)布研究報(bào)告稱，將滔搏2023財(cái)年收入預(yù)測(cè)下調(diào)4%，并預(yù)計(jì)下半財(cái)年收入將同比下跌14%。另將集團(tuán)2023-2024財(cái)年盈利預(yù)測(cè)分別調(diào)低8%及7%，目標(biāo)價(jià)由7.8港元降至7.3港元。
北京首創(chuàng)奧特萊斯阿迪達(dá)斯門店的一位銷售人員告訴我們，該門店主打的品牌產(chǎn)品為過季商品和打折商品，也正是由于這些特點(diǎn)，店內(nèi)基本不會(huì)出現(xiàn)所謂的“爆款”，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。而折扣較大的產(chǎn)品多為斷碼斷號(hào)的產(chǎn)品，雖然價(jià)格上有吸引力，但是卻十分“挑人”，購買和穿著門檻高。
而且從最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯上看，打折銷售的商品SKU相比傳統(tǒng)零售商更少，這就意味著對(duì)抱著“逛街”心態(tài)的消費(fèi)者吸引力更小。
03“國潮”崛起，阿迪“翻身”難上加難可以說，過去近10年的時(shí)間中，阿迪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是靠爆款潮鞋支撐起來的。
在2013年前后，由于錯(cuò)過了女性運(yùn)動(dòng)崛起和慢跑熱潮，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩。
但在2013年中，阿迪達(dá)斯推出新版本的Stan Smiths，并請(qǐng)包括說唱歌手A$AP Rocky、設(shè)計(jì)師亞歷山大·王（Alexander Wang）、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在內(nèi)的許多名流幫忙宣傳。當(dāng)年九月，超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）穿著白襪子和Stan Smiths出現(xiàn)時(shí)，阿迪達(dá)斯這款鞋子的銷售狀況達(dá)到歷史最火爆的程度。
2015年，這款運(yùn)動(dòng)鞋的銷量大幅增長(zhǎng)到800萬雙，這也讓這款鞋在過去四十年里的總銷量超過5000萬雙。雖然阿迪并未公布具體的數(shù)據(jù)，但市場(chǎng)調(diào)查公司NPD Group Inc.估計(jì)，2015年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。
2015年，YEEZY Boost系列問世，逐漸在潮鞋市場(chǎng)熱賣，推動(dòng)阿迪達(dá)斯整體營(yíng)收幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，2018年YEEZY系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長(zhǎng)到12億美元，翻了80倍。
2019年，YEEZY系列鞋的銷售額達(dá)到13億美元?！陡２妓埂钒l(fā)文稱，YEEZY的成長(zhǎng)使之能與耐克旗下的Air Jordan競(jìng)爭(zhēng)“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。
阿迪達(dá)斯YEEZY Boost 350。圖源：淘寶
2016年3月，全新配色的阿迪達(dá)斯NMD球鞋問世，據(jù)媒體報(bào)道球鞋上市當(dāng)天上海有2000多位消費(fèi)者連夜排隊(duì)購買。在二手市場(chǎng)，NMD的價(jià)格暴漲至原價(jià)的2到3倍，賣到4000元一雙。
上述爆款潮鞋的價(jià)值，不僅在于拉升銷量，還讓阿迪達(dá)斯持續(xù)走在市場(chǎng)前沿。但這些爆款鞋都是數(shù)年之前誕生的產(chǎn)品，最近幾年阿迪達(dá)斯“青黃不接”，沒有復(fù)制之前的傳奇。
而對(duì)于中國年輕人來說，當(dāng)下的潮鞋選項(xiàng)卻越來越多。
老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈，麥昆小白鞋幫助亞歷山大麥昆品牌從小眾走向大眾，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然是年輕人眼中的“尖兒貨”。在國潮的影響之下，李寧、安踏、鴻星爾克等國貨品牌也迎來了機(jī)會(huì)，線下線上搶購一空，可以說是史無前例的存在。
以李寧為例，2018年李寧以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，這是李寧品牌轉(zhuǎn)型中嵌入國潮因素的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，正式拉開了李寧的“國潮時(shí)代”序幕。在此之后，李寧產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章、刺繡等傳統(tǒng)元素，持續(xù)強(qiáng)化“新國貨”定位，通過凸顯“國潮”，成功打入年輕消費(fèi)群體中。財(cái)報(bào)顯示，過去四年，李寧的營(yíng)收平均增速達(dá)到26.6%，凈利潤(rùn)平均增速達(dá)到驚人的65.09%。
安踏則發(fā)動(dòng)了“鈔能力”，除了收購FILA外，還收購了斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科隆（KOLON SPORT）等品牌。2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板塊實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，收益44.1億元人民幣。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度安踏體育在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)占有率超過耐克中國，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一。
95后小田一直希望擁有一雙YEEZY，“YEEZY白冰淇淋看起來特別高級(jí)，還方便搭配衣服和包包，但是2399元的價(jià)格確實(shí)太貴了?！敝钡叫√锟吹侥硣a(chǎn)品牌的相似款鞋子只要200塊錢，且穿著感覺十分接近后，她毫不猶豫地下單購買了。
“這款鞋子的性價(jià)比明顯更高，雖然沒有了品牌溢價(jià)，但是穿著體驗(yàn)并沒有打太多折扣”，小田說。
或許是意識(shí)到青黃不接和其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在失去YEEZY的合作權(quán)之后，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)著手尋找替代品。今年初，阿迪達(dá)斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。
另一方面，阿迪達(dá)斯繼續(xù)將中國作為未來發(fā)展的重要市場(chǎng)之一，并為消費(fèi)者提供“特供產(chǎn)品”。據(jù)了解，在今后的發(fā)展中，阿迪達(dá)斯中國本土管理團(tuán)隊(duì)將有權(quán)決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市。在將全球潮流單品帶給本土消費(fèi)者的同時(shí)，阿迪達(dá)斯還將繼續(xù)加碼中國創(chuàng)造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時(shí)間。
同時(shí)，阿迪達(dá)斯也在極力解決與中國消費(fèi)者之間的矛盾。5月24日，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版報(bào)道，兩年前開始被中國消費(fèi)者憤怒抵制的阿迪達(dá)斯，如今正在“小心翼翼地修復(fù)自身形象”，以期扭轉(zhuǎn)中國區(qū)業(yè)績(jī)下滑的局面。
04總結(jié)曾經(jīng)的阿迪達(dá)斯是“時(shí)髦”的代名詞，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達(dá)和潮流的追求。
但市場(chǎng)定位、品牌形象、文化內(nèi)涵等方面的問題導(dǎo)致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，更突出的問題是，阿迪達(dá)斯的現(xiàn)金流也遇到了問題。
自2022年第一財(cái)季開始，阿迪達(dá)斯經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流就開始轉(zhuǎn)負(fù)，當(dāng)年四個(gè)財(cái)季的現(xiàn)金流凈額分別為-4.37億歐元、-0.27億歐元、-3.03億歐元和2.24億歐元，可以說是入不敷出。
原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授香帥在《香帥金融學(xué)講義》中曾提到，現(xiàn)金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過多，人就會(huì)有生命危險(xiǎn)；而現(xiàn)金流枯竭，對(duì)企業(yè)來說也是致命的。
參考資料：
[1]《紡織服裝海外跟蹤系列二十三：阿迪達(dá)斯一季度凈虧損0.4億歐元，預(yù)期年末庫存回歸正?！?，國信證券
[2]《Adidas下調(diào)全年預(yù)期，運(yùn)動(dòng)服飾短期庫存上升》，國金證券
[3]《洞察2022：中國運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額》，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人