虧了12年，愛奇藝終于賺錢了。
編者按：本文來自微信公眾號有數(shù)DataVision ，作者：彤瑤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
虧了12年，愛奇藝終于賺錢了。
(資料圖片僅供參考)
根據(jù)此前發(fā)布的財報，2022年愛奇藝在Non-GAAP準(zhǔn)則下（簡單理解，剔除了資產(chǎn)減值損失、股份支出等和經(jīng)營關(guān)系不大的部分之后），歸母凈利潤由去年同期的虧損44.87億元，轉(zhuǎn)為盈利12.84億元。
且不管是什么口徑實現(xiàn)的盈利，至少在直面投資者的業(yè)績會上，被問到“如何展望整體季度的表現(xiàn)”時，高管們的腰桿都挺直了幾分：
“表現(xiàn)很好，超過預(yù)期。預(yù)期就很好，比預(yù)期更好?！?/p>
愛奇藝CEO龔宇更是表示：“大概第一次在管理層中明確把市場份額、用戶跟收入增長放在第一目標(biāo)，改變?yōu)槔麧櫈榈谝荒繕?biāo)是2021年10月中旬，現(xiàn)在復(fù)盤起來，如果能提前半年甚至一年，可能結(jié)果會更好?！?/p>
此話不假，可能大多數(shù)從頭到尾讀完財報的股民們，都會忍不住想問一句：早干啥去了？
01 營收跌了，反而賺了首先回答一個問題：這么好的業(yè)績是怎么來的？
從2022年全年收入來看，愛奇藝的營收來源大致有四個部分：會員費（61%）、廣告（18%）、版權(quán)費（8%），以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)（13%）。
首先是占比最高的會員費收入創(chuàng)下歷史新高，四季度收入為47.4億人民幣，同比增長15%。
會員收入的增長，一方面來自《風(fēng)吹半夏》等熱播劇的上線（《狂飆》不算在四季度），另一方面則是雙十一促銷，會員年卡打到骨折，普通年卡258元，活動期間最低98元就能上車。
截至四季度，愛奇藝訂閱會員環(huán)比三季度一口氣增加了1200萬人，達到1.12億人。當(dāng)然了，這可能順便也給京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、百度文庫一起帶來了一千萬會員。
雙十一促銷基本和這個差不多
另一個原因可能是受詬病許久的會員費漲價。去年12月，雙十一大促剛結(jié)束，愛奇藝就把黃金VIP會員連續(xù)包月的價格從22元漲到25元。
雖然聽上去漲幅不小，但如果計算單個會員貢獻的月均收入，四季度為14.17元人民幣，相比2021年同期的14.16元人民幣，一輪漲價結(jié)束，每位會員每個月足足多花了一分錢。要不怎么說兩萬五的LV隨便買，25的愛奇藝想半天。
從全年的視角來看，2022年愛奇藝會員收入增長約10億元，同比增幅約6%，這是愛奇藝去年唯一的增長來源。
除了會員收入，其它三項業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的下滑。廣告收入同比減少約17億元，降幅約25%。再加上版權(quán)費和其它收入，總計又減少了10億元。
最終呈現(xiàn)出來的，就是總營收反而減少了16億，同比下滑5%。
營收縮水，利潤上升，在沒有政府補貼的情況下，唯一的可能就是成本被大幅壓縮。
愛奇藝的主要成本是長期占總成本比重近一半的“內(nèi)容成本”。一般來說，這部分成本主要來自自制劇集的制作成本，以及采購劇集的版權(quán)成本。
2022年，愛奇藝的內(nèi)容成本一路下行，比2021年的207億減少到165億，足足降了20%。
按照愛奇藝不斷提升的原創(chuàng)劇集占比來看，我們合理推測，這減少的42億內(nèi)容成本中，削減的內(nèi)容成本大概率來自采購內(nèi)容。
這是愛奇藝能夠扭虧為盈的重要因素，但很可能也是愛奇藝未來的隱患之一。
02 浪子回頭，痛改前非2020年疫情期間，愛奇藝的訂閱用戶迎來了一次大規(guī)模增長，此后，訂閱用戶規(guī)模便長期停留在1億上下，鮮有超預(yù)期增長。
訂閱用戶增長基本停滯這個大背景，構(gòu)成了日后愛奇藝諸多棘手問題與經(jīng)營策略變化的原因。
幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的月活用戶和付費用戶增長都已趨于穩(wěn)定，愛奇藝也不例外。這意味著雖然會員費還能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但除了大幅度漲價，很難帶動業(yè)績的大規(guī)模增長。
除了B站這個異類，在目前訂閱用戶難以提振的情況下，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的收入增長預(yù)期都來自廣告，一是大型綜藝的植入廣告或冠名費等，二是劇集的植入廣告或貼片廣告。
物美價廉的綜藝一度是視頻網(wǎng)站的大救星。憑借投入低、回報快、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等特點，截至2021年，光是《偶像練習(xí)生》和《青春有你》的冠名費，就讓愛奇藝獲得了近30億的收入。
結(jié)果2021年中，王牌綜藝《偶像練習(xí)生》因倒奶拉票事件被叫停，選秀節(jié)目被一棒子打死，唱歌跳舞變成了不能打榜的游山玩水，這棵金光閃爍的搖錢樹沒有了。
劇集貼片廣告的問題則是廣告位稀少，如今單個劇集的貼片廣告已經(jīng)有了片頭曲廣告、中間插播廣告兩個廣告位，再增加廣告位不太現(xiàn)實，更何況每個廣告位約30秒的“會員專享”廣告，已經(jīng)讓很多用戶花錢當(dāng)兒子了。
中概股哀鴻遍野的2021年，愛奇藝年內(nèi)累計跌幅約80%，市值蒸發(fā)上千億。四面漏風(fēng)的情況下，愛奇藝宣布將目標(biāo)從追求市場份額調(diào)整為追求利潤，壓縮低效率業(yè)務(wù)[2]。
2021年年報電話會上，CEO龔宇進一步明確，要“盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡，2022年實現(xiàn)全年non-GAAP運營層面盈虧平衡?！?/p>
第一個動作是裁員。2021年12月，愛奇藝開啟了公司史上最大規(guī)模的畢業(yè)典禮，罕見覆蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個部門，裁員比例高達20%-40%，效率低的業(yè)務(wù)都不做了。為了給這部分員工發(fā)賠償，愛奇藝在2022年接連融了3輪錢填窟窿。
第二個動作是削成本。針對占比最大的內(nèi)容成本，愛奇藝提出“四個放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容?？偨Y(jié)來說，就是投資回報率低，未來潛力低的影視綜藝，一律不再搞。
第三個動作是漲價。多年發(fā)展下來，長視頻平臺的月活和會員數(shù)量其實已經(jīng)到天花板，三大家無論如何努力，都長期維持在1個億左右，付費率很長時間沒辦法突破，只能從會員費上想辦法。
也就是在這樣的背景下，愛奇藝一度掏出了超前點播的逼氪手段，結(jié)果剛說完“未來會成為常態(tài)”，就收到了廣電總局的殷切關(guān)懷。
經(jīng)過2021年月卡和季卡價格調(diào)整，愛奇藝的會員價格幾乎已經(jīng)是愛優(yōu)騰三家中最貴的。盡管用戶罵聲不斷，但愛奇藝表示：視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，漲價是為了行業(yè)健康發(fā)展。
漲價最終呈現(xiàn)的結(jié)果，就是先給個超大力度的折扣活動，然后悄悄的漲價。反映在財報上，平均每位會員多付1分錢。
整個2021年，愛奇藝虧掉了四百億，賬上現(xiàn)金儲備已經(jīng)不足支撐兩年。年報顯示，流動負債已經(jīng)是兩倍于流動資產(chǎn)，可以說裁員都沒錢發(fā)N＋1。
總結(jié)一下，愛奇藝在2021年面臨的情況是訂閱會員見頂，廣告收入的重要來源之一消失，訂閱收入增長預(yù)期有限。在這種情況下，收入增長的唯一可行性幾乎都寄托在了貼片廣告身上。
理論上來說，劇集數(shù)量增加，帶來的廣告位也就越多，繼而拉動廣告收入。但與之對應(yīng)，劇集數(shù)量增加也會導(dǎo)致內(nèi)容成本上漲。
顯然，愛奇藝選擇了另一種策略：壓縮內(nèi)容成本，繼續(xù)收縮。
反映在這一期的財報里，愛奇藝在內(nèi)容成本減少42億的情況下，廣告收入減少約17億元。
最終，就有了用節(jié)衣縮食實現(xiàn)的全面盈利。
03 只要不奮斗，就能很舒服長視頻網(wǎng)站長期面臨著兩個結(jié)構(gòu)性困擾：
一是用戶粘性極差，哪里有爆款就買哪里的會員。穩(wěn)定的訂閱用戶收入極度依賴內(nèi)容創(chuàng)作能力，而這意味著極高的內(nèi)容成本，是個先有雞還是先有蛋的問題。
2018年，愛奇藝在納斯達克上市。為了擺脫廣告收入過高的占比，拉升會員付費率，在資本市場上呈現(xiàn)一個更多元的收入結(jié)構(gòu)，愛奇藝開始集中精力提升訂閱會員規(guī)模，奮力追逐“奈飛夢”。
這一年，愛奇藝上線了超過二百部內(nèi)容，除了《偶像練習(xí)生》、《盜墓筆記》等知名頭部IP，還有許多名字都沒聽說過的新型綜藝和劇集。比如乘著當(dāng)時莫名興起的“機甲熱”，推出了號稱S+級別的綜藝《機器人爭霸》，由Angelababy、李晨、林更新等擔(dān)任導(dǎo)師，雷聲大雨點小，喜提豆瓣5.4分。
大刀闊斧燒錢做內(nèi)容，2018年為愛奇藝換來了3600多萬新增訂閱會員，同比增長率達到了驚人的72%。
但代價是內(nèi)容制作成本也水漲船高，一個例子是，愛奇藝2014年制作《奇葩說》時，整季成本不過兩千萬元。但2017年做《中國有嘻哈》時，成本已經(jīng)翻了10倍。
2018年，愛奇藝實現(xiàn)52%的營收增速的同時，運營利潤率也創(chuàng)下33%的新低，凈虧損達到了91億。
付出了巨大的成本，愛奇藝在一定程度上解決了用戶粘性的問題，構(gòu)筑起了1億訂閱會員組成的基本盤。但問題是基本盤也就這么大了——在2020年達到1.2億會員的巔峰之后，愛奇藝的訂閱會員長期停留在一億左右。
無獨有偶，騰訊和優(yōu)酷的訂閱會員總量基本也停在1億人左右，這可能就是國內(nèi)愿意花錢看視頻的全部用戶了。
就算坐擁全球市場，視頻網(wǎng)站的帶頭大哥奈飛也在2022年也遇到了訂閱用戶增長乏力的問題。換句話說，就算奈飛每個月都有爆款，愿意花錢的人也就這么多了。
這就引出了長視頻網(wǎng)站的第二個結(jié)構(gòu)性困擾：訂閱收入難以做出差異化，很難做出一個超高定價的差異化訂閱服務(wù)。
以手游作為類比，即便一位玩家產(chǎn)生沖動消費，那消費額也是動輒以128、328、648作為消費單位，富哥或許會充1000萬玩《傳奇》，沖2000萬打賞美女主播，但最多也就花45塊錢開個星鉆會員看《狂飆》。
在這種情況下，單用戶價值的天花板被行業(yè)天然的屬性限制在了一個極低的水平。
對普通用戶而言，這其實不是什么問題；但對資本市場來說，一旦視頻網(wǎng)站的訂閱用戶增長到頂，又沒有其他貢獻增長的收入來源，那么這家公司的想象空間就會迅速歸零。
奈飛給出的解決方案是提供更廉價的廣告版會員（6.99美元/月），但前提是奈飛的標(biāo)準(zhǔn)版會員（9.99美元/月）已經(jīng)很貴了，還沒廣告。但這對星鉆會員也得看廣告的愛奇藝來說，參考價值并不大。
這也是為什么愛奇藝曾經(jīng)頻頻展露出內(nèi)容以外的野心。
對技術(shù)情有獨鐘的CEO龔宇在2017年提出愿景，愛奇藝要做“一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”，開始布局VR產(chǎn)業(yè)。2018年，愛奇藝的奇遇2代一度成為天貓雙十一VR產(chǎn)品銷冠，背后的愛奇藝智能連續(xù)完成數(shù)億元融資。
后來，愛奇藝又殺向社交領(lǐng)域，推出泡泡、斬顏等多款粉絲社交軟件，甚至賣過K12課程，但這些嘗試最終都失去了后續(xù)。
這其實是籠罩在很多互聯(lián)網(wǎng)公司身上的增長焦慮。
如果把愛奇藝視為一個單純的視頻網(wǎng)站，即便它面臨訂閱會員增長乏力的問題，但它依然是一家經(jīng)營穩(wěn)定、現(xiàn)金流健康、能帶來《狂飆》這類驚喜的內(nèi)容公司，但這顯然無法滿足資本市場對百倍估值的癡迷。
在人人追求增長的年代，為了證明自己是一家值錢的公司，愛奇藝開辟了無數(shù)業(yè)務(wù)，付出了巨大成本，虧穿底褲還看不到終點。但在2021年之后，當(dāng)愛奇藝想證明自己是一家能賺錢的公司，實現(xiàn)目標(biāo)的方法卻變得前所未有地簡單：
只需要躺平就行了。
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